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用户运营:构建信任和用户管理
来源: | 作者:s380807786 | 发布时间: 2018-04-23 | 164 次浏览 | 分享到:

第一个是供需。

就是,我要有一个需求需要被满足,而别人可以供应给我解决方案。

第二个是信任。

就是,我要相信我付出的代价换来的是一个有效满足我需求的供应。

我肚子饿了,要吃饭,平常,我会打开饿了么,因为外卖最省事儿了,不用走过去走回来,也不用择菜烧饭洗碗。

因为我的需求很简单,是填饱肚子,我不在乎便宜或者贵,我也不在乎食材处理是否卫生,会不会吃坏肚子。

但是,如果今天我要请朋友吃饭,那么大概率不会用饿了么叫外卖,最不济,也得是肯德基、麦当劳自己的外卖。

虽然基础需求一样是填饱肚子,但这个时候需求其实复杂了,请朋友吃饭,那么第一不能太寒碜,第二要干净卫生。所以,如果没时间或者不方便去饭店,叫大品牌快餐自己的外卖最合适。

如果这个朋友很重要,根本不可以用外卖解决,那么我就要请他出去吃饭了,这时候,就要看,这个朋友是什么样的人了,而你和他吃饭是要解决什么问题,就变得重要了。

原因是,在供需关系建立的过程中,出现了多种变量去影响信任。

自己随便吃吃填饱肚子,就会信任最简单的:平台总不能这么坑我们用户吧?

朋友一起吃午饭,就要信任再往前一步:平台万一不靠谱,品牌总不能坑自己吧?

当重要的朋友答应一起吃饭时,这个信任就转变成了:哪家餐厅能够承受我的信任,帮我把这事儿弄得漂漂亮点的,我就把这顿饭订到哪家餐厅去。

为什么支付宝啊、蚂蚁金服之类的,只要出现用户质疑知情权问题、个人隐私,他们就立刻服软、道歉?

因为他们是金融类、信用类产品,他们赖以生存的基础就是用户信任。所以,他们最怕的就是用户对品牌没有信任概念。

所以,像要促进交易的可能性,就要想办法让用户对你有信任感,于是我们就需要引入信任感如何建立了。

关系与信任

原先的问题,提的其实有一些误会。

强关系未必带来交易,而弱关系,未必就不能转化变现。

上面这句话怎么理解?

线下场景。

我有3个死党,其中有一个从2年前开始卖保险,按说我们穿开裆裤长大的,所以他卖保险,我们都应该支持,但实际上,我并没有在他那里买过保险,为什么?

因为他在老家,我在上海。主观上无论我多么想要支持他的生意,因为物理界限的隔阂,我都不可能成为他保险工作的业绩。

线上场景。

iPhone的充电线总是不够用,我需要家里有一根,办公室里有一根,丈母娘家有一根,所以除了iPhone随包装带着的那条线之外,我还需要2根充电线,这个时候我必须去另外再买两根。

我经常在某淘宝店买咖啡粉,和老板也算交易了很多次,算是比较强的关系,但是我不太可能去找这个老板,去问他是不是卖iPhone的充电线,所以我只能到处去搜,最后决定还是买亚马逊自己的Amazon Basic品牌的充电线,质量比较有保证。

亚马逊是不需要讨价还价的,所以我和亚马逊之间并不存在强关系,但是并不妨碍我去亚马逊上买充电线。

所以,用户与平台的关系是强还是弱,并不是决定用户是否与平台发生交易的必要条件。

而且,有些时候,并不是用户与平台直接发生交易,而是因为有用户,所以平台可以实现羊毛出在猪身上,狗买单的变现逻辑。

但是,虽然交易本身不需要关系强弱来做支撑,这其中却依然存在另一套逻辑,这个逻辑叫做:

信任。

无论是我不在发小那里买保险,还是我选择Amazon Basic品牌的充电线,背后都存在信任逻辑。

我信任发小不会骗我,所以主观上我会认为如果发小的保险可以无视地域,那么我一定会在发小那里买,因为我信任这个人,连带着我会信任他手上的保险产品。但是,我未必信任保险公司。

我信任Amazon Basic,是因为我买过各种品牌的充电线,但Amazon Basic有一些别的品牌并不具备的好处,譬如说,我不用担心Amazon Basic是否经过MFI认证,因为Amazon一定会做这件事儿;我也不用担心Amazon Basic如果买回来没几天坏了要怎么处理,因为如果用得不爽,30天我退货就是。

罗振宇在跨年演讲的时候,说过小米的例子。小米之家线下店的平效达到了27万元人民币,平效啥意思呢?一个平方米能创造多少收入。平效27万元,相当于4.5个优衣库,6个海底捞,或者6.7家星巴克,仅次于苹果。

原因是,小米这么多年建立起的品牌,让消费者相信:

小米的产品或许不是世界一流,但绝对是性价比超高,进了小米之家,可以闭着眼睛选东西,因为一定不会买错或者买贵了。

罗胖把这个称之为「认知战」:

认知战就是要建立最终的信任。

所以,你和用户之间,有多么强的联系,没有关系,不是重点,重点是,用户在认知上是否信任你?

《定位》这本书里,其实一直在强调认知。

当消费者口渴时,想到的第一个品牌是不是你?

当消费者想要休闲时,想到的第一个品牌是不是你?

当消费者想要看电影时,想到的第一个品牌是不是你?

只有当消费者想要做一件事儿,而他能想到的第一个品牌是你的时候,你才能轻而易举的实现变现。而根本不用在意所谓用户关系是强还是弱。

所以接下来,我会说两件事儿:

  • 1、如何建立信任?
  • 2、如何管理用户?

如何建立信任

其实建立信任的方法很简单,和你平时交朋友是一样的。

  1. 为用户着想
  2. 承诺要做到
  3. 坚持做对的事情

在这件事儿上,其实我非常推崇小米和男人袜这两个品牌。

小米的案例我想大多数人都耳熟能详了,那么我给为男人做袜子的这个品牌打打广告吧。

大概5、6年前,武汉有个创业公司,决定为男人做袜子。

这是一个非常垂直而且细分的品类。

男人袜的运营故事其实很简单,但有一些亮点值得玩味。

  1. 用户群是男人,男人怕麻烦,所以男人袜没有注册流程,只有购买流程。
  2. 用户群是男人,男人暗地里都有些共鸣,所以男人袜每次快递的时候,除了袜子,还必然有一把大概15厘米长的纸质尺子+2颗弹珠(现在弹珠么了,取而代之的是贴纸)
  3. 用户群是男人,男人有时候有些小趣味,这个趣味让男人袜决定将错就错,让他们的官微自称「男人妹」
  4. 他们说他们要为男人服务,所以,袜子上大开脑洞,除了基本款,还有加厚款针对北方地区,还有防弹袜针对磨损问题,还有防臭袜穿几天都不会臭,还有免洗的一次性袜子穿了就丢……除了袜子,还涉及内裤……毯子之类……

这个品牌的有趣之处在于,你试过、用过,基本上就会留下来,年费续订。

他们很认真的思考,袜子是配件,是消耗品,他们不会频繁打扰消费者,因为消费者需要时必然来找他们。他们珍惜每次与用户接触的机会,只有在这个时候,你会知道他们又在捣鼓什么有趣的玩意儿,之前的什么冰丝毯众筹之类的玩法也是这样去触达。

当然,你会因为他们独特的小情趣去关注他们的社交媒体帐号,然后就不是他来打扰你了,是你主动想要知道他们最近又在搞什么。

信任需要时间,所以不要以为1、2次接触就能搞定用户的信任,不可能的。

再说我从京东用户到亚马逊Prime的转变过程,其实也是很有思考价值的。而这个转换点在哪里呢?

  1. 退换货
  2. 货品质量
  3. 决策成本

京东退换货已经很方便了,但是有一件事儿彻底让我倒向亚马逊。

还是充电线,有一次有一根充电线有问题,当时这根线已经用了2周了,然后我试着点开订单想要换货,结果亚马逊显示:可以直接退掉。

于是我试了一下,即便包装什么的都没了,亚马逊的快递员还是收走了货品,我试图向他解释我想要换货,但快递员很酷,直接告诉我:

没关系,不需要解释什么,直接退掉就好。

后来还发生过几次类似的情况,从来不需要解释,30天,你想要退,你就退。

这件事儿发生在2014年底,而当亚马逊的Prime对中国区开放时,我就直接加入了Prime会员——国内不限金额免邮+海外购满200免邮,很划算啊。

而关于Prmie的故事,我们下一个话题再说。

关于构建信任,我们其实可以这样总结:

在某些关键细节上坚持优于你的竞争对手,并让用户持续的体验到这些细节。你就可以在认知环节去构建用户对你的信任。

如何管理用户

让我们先回顾一下亚马逊Prime的故事。

Prime会员2005年在美国推出,美国是个物流成本极高且物流速度极慢的地方,而Prime最大的特色就在于免邮+2日送达。

所有人都认为99美金一年,卖Prime是一个必然让亚马逊亏本的生意,但结果让人大跌眼镜。

2016年亚马逊的总营收为1360亿美元,而订阅服务的营收已经达到64亿美元(订阅服务的90%来自Prime会员费用)。

摩根士丹利的调研报告预测,大约40%的prime会员每年会在亚马逊上花费超1000美元(只有8%的非会员会花费这么多)。报告还发现,prime会员购物次数是非会员的4.6倍。

而美国市场研究公司CIR2015年发布的报告显示,亚马逊Prime会员每年在亚马逊平均消费1500美元,而非Prime会员平均每年的消费额只有625美元,两者之间有超过两倍的差距。

说到这里,你是不是以为我又要开始大谈特谈会员营销了?

并不是,我想要和你说的,是如何去管理用户。

只要你有用户,不管他们和你的关系如何,距离远近,你都应该想办法去管理他们。

管理用户有两重含义:

  • 1、划分用户层
  • 2、基于不同用户层去管理行为

对用户层的划分,方法有很多,基于消费水平的RFM模型,金字塔模型、正态分布模型……

重要的不是用哪一种模型,而是要搞清楚:

  1. 对于你的产品来说,用户的生命周期是怎样的?
  2. 对于生命周期来说,什么阶段是可以转化价值变现的?

如果我们去看一款涉及交易的产品,我们通常会认为,用户在该产品中的生命周期应该是这样:

建立认知——挑选商品——首次交易——交付——再次交易——沉没流失

交易就是变现,而我们需要关注的是如何从认知策略上刺激用户去完成第一次交易,并且在第一次交易完成后,在交付中加强用户的交易欲望,促成再次交易。

这整个过程,是认知——体验——行为——体验——强化认知——行为的交替过程。